MARCHÉS (ÉTUDES DE)

MARCHÉS (ÉTUDES DE)

L’étude des marchés a pour objet des collectivités humaines considérées du double point de vue de leur pouvoir d’achat et de leur manière d’en faire usage.

Dans une économie libérale, la dépense est supposée libre; les entrepreneurs postulent qu’elle n’en est pas pour autant aléatoire et que les comportements économiques sont relativement prévisibles. Contemporaine en principe du capitalisme, cette étude sous ses formes modernes date en fait des années trente. Elle s’est développée surtout aux États-Unis, où elle a été incorporée à la science du commerce (ou marketing ) et où elle suscite un chiffre d’affaires évalué à plusieurs centaines de millions de dollars annuels. Les autres pays industrialisés suivent ce mouvement avec un retard plus ou moins accusé, et l’on y assiste au même développement simultané des services d’études à l’intérieur des entreprises et des cabinets spécialisés. Ce développement soulève diverses séries de questions, par exemple politiques (dans quelle mesure la notion de marché est-elle nécessairement liée à une idéologie libérale et concurrentielle?), économiques (dans quelle mesure commande-t-elle le choix et le montant des investissements?), déontologiques (dans quelle mesure impliquet-elle une inquisition dans la vie privée, une atteinte à la liberté de chacun?) et épistémologiques (facilite-t-elle ou entrave-t-elle le progrès scientifique dans l’analyse et la compréhension du comportement humain?).

Ces questions se posent avec d’autant plus d’acuité que l’usage des ordinateurs autorise la mise au point de techniques d’études plus raffinées.

1. Naissance et développement

L’étude des marchés fournit à l’observateur un sujet à la fois antique et neuf, et peut désigner des objets fort différents dans la mesure où le marché représente lui-même une institution fondamentale des sociétés humaines, tandis que le développement systématique de son étude constitue un phénomène relativement récent en rapport avec l’extension de ce qu’on appelle l’«économie de marché». L’existence d’une expression alternative, les «études de marché», montre d’ailleurs l’ambiguïté de l’objet: on peut s’intéresser soit à la diversité des marchés réels, soit aux diverses façons d’analyser l’abstraction du marché.

L’ajustement de l’offre et de la demande

Dans sa définition la plus générale, un marché désigne le point de rencontre entre une offre et une demande; son existence est enregistrée dès qu’un certain nombre de fournisseurs d’un bien ou d’un service particulier trouvent les consommateurs adéquats. Concrètement, le marché aux fleurs a donné son nom à un quai de Paris. Abstraitement, on caractérisera dans le temps un marché selon le type des biens échangés: le marché des hydrocarbures s’est développé au rythme de la seconde révolution industrielle; ou bien, on le fera correspondre dans l’espace à l’ensemble des échanges caractérisant une population socialement repérée; en ce cas on parlera du marché canadien, bavarois, ou paysan.

Au premier chef, ces études doivent tenir compte des contraintes sociales formelles et informelles qui règlent le fonctionnement de l’institution. Ainsi, le marché des valeurs mobilières (ce qu’on nomme communément «la Bourse») fait l’objet d’une combinaison, variable selon les places, de règles légales et de normes coutumières. Ce qui fait l’unité du concept de marché, ce qui explique qu’on puisse parler aussi bien des marchés de l’État que du marché des matières premières, c’est qu’il s’agit du mode institutionnel de l’échange, et que notre monde s’est progressivement réduit à une «immense accumulation de marchandises», selon les mots de Karl Marx qui ouvrent Le Capital . La circulation des choses entre les hommes peut se faire autrement que par échange (achat et vente): il faut au moins en distinguer, avec F. Perroux, la contrainte et le don. Les sociétés dites archaïques connaissent, par exemple, à l’inverse de notre civilisation, des trocs cérémoniels, ritualisés, dont la signification déborde à l’évidence le pur et simple contrat entre des intérêts individuels complémentaires. C’est dire l’importance de l’étude du marché, qui peut être faite cependant d’au moins trois points de vue différents, car dans le même temps que se mettait en place le capitalisme – et en rapport avec lui – s’affirmaient deux ordres de phénomènes qui pèsent tout aussi lourdement sur notre vie moderne, à savoir l’État et la science.

Politique, critique, prévision

Depuis les premiers essais – italiens – de recensement au XV^e siècle, jusqu’à la comptabilité nationale et aux variétés de modélisation où s’essaient la plupart des pays aujourd’hui, l’étude de marché a d’abord un sens politique et une intention volontariste, qui est de connaître mieux la réalité nationale pour mieux la transformer, pour donner au gouvernement des hommes la sûreté et la liberté d’une administration des choses.

Par ailleurs, aux yeux du savant économiste, l’étude de marché a une valeur critique . Il s’agit pour lui de faire la théorie de la réalité qui se cache derrière le mot, en construisant d’abord l’image mentale du marché pur et parfait, ce qu’il serait s’il n’obéissait qu’à sa logique propre et s’il allait jusqu’au bout de son être. Intellectuellement satisfaisant, un tel idéal type a surtout pour intérêt de permettre de référer l’imperfection et l’impureté des marchés réels à cette pierre de touche abstraite. Une telle démarche autorise les économistes à critiquer le réel au nom du rationnel, au point parfois d’emporter leur objet: c’est bien en s’attelant à la critique radicale de l’économie politique classique que les penseurs socialistes (au moins ceux qui, comme Marx, se veulent scientifiques) ont prophétisé la disparition du marché, voire de l’économie elle-même.

Aux yeux de la plupart, cependant, l’étude de marché a le sens adopté par les entrepreneurs, mais ces trois sens ont coexisté dans le passé et continuent à s’influencer mutuellement; en particulier, les fonctionnaires ont légué aux entrepreneurs le privilège accordé aux outils statistiques, et les économistes les ont pénétrés de cette conviction qu’un marché est toujours plus ou moins réductible à un jeu de phénomènes économiques. Ces cadeaux n’ont pas fini de répandre leurs poisons. Pourtant, l’intention qui anime l’entrepreneur n’est normalement ni politique ni critique mais prévisionnelle ; un capitaliste se tient pour content de maximiser le rendement de son capital, et la première étude de marché eut lieu quand un entrepreneur détermina ses produits en fonction des attentes de ses clients.

Cette attitude va aujourd’hui si bien de soi qu’on l’appelle «optique du consommateur», indiquant par là que c’est pour répondre à une certaine demande prévisible et localisée que tel bien doit être produit en telle quantité, à telle date.

L’intuition et la science

Toutefois, l’art de la prévision commerciale fut lent à prendre son essor et, jusqu’à une date relativement récente, les études en la matière restèrent rares et peu coordonnées entre elles. Celles qu’on peut relever au titre des précurseurs n’avaient guère pour objet le marché en tant que tel. Citons les monographies de F. Le Play au siècle dernier, les essais de T. Veblen ou de E. Goblot au début de celui-ci, ou encore les travaux anglais et français sur le mode de vie des classes déshéritées par l’industrialisation. Mention spéciale doit être faite des études des processus de mode, c’est-à-dire des circuits par lesquels l’usage d’un bien apparaît, puis se répand plus ou moins largement à travers les différentes couches sociales, enfin disparaît éventuellement. La notion même de marché est, en effet, sociologiquement antagoniste au concept de mobilité sociale. Dans une société en voie de développement et fondée sur l’industrie, c’est-à-dire sur la production en série de biens normalisées, l’existence de modes de vie autonomes et juxtaposés doit logiquement céder la place à un double mouvement vertical d’uniformisation. D’une part, les nouveaux produits, d’abord chers et fabriqués en petites quantités, à destination d’une mince élite de gens riches qui les utilisent comme symboles de leur distinction, voient leur usage se vulgariser progressivement au fur et à mesure que leurs coûts s’abaissent et que les séries deviennent plus importantes. La «démocratisation» de la mode est rendue possible par la montée générale du niveau de vie des basses classes qui anticipent sur leur promotion sociale en achetant des biens de luxe. Ce schéma de diffusion généralisée (trickle-down process ) est resté classique; mais, par ailleurs, il a été remis en cause, notamment à l’occasion d’enquêtes sur l’action de la publicité «massive», qui ont mis en lumière la coexistence de marchés relativement autonomes et structurés, dont l’accès est commandé différentiellement par des «individus guides»(market leaders ), porteurs des normes du groupe en matière d’usages et de modes de vie.

Ce retard pris par des études qui auraient été cependant essentielles à un capitalisme en progression au long du XIX^e siècle s’explique sans doute partiellement par le caractère «atomistique» et concurrentiel de sa première phase. Pendant lontemps, les entrepreneurs gardèrent donc une attitude modalement inverse de celle du système où ils opéraient. Contrairement à la logique, les héros du premier âge industriel dépensaient d’ordinaire bien plus en publicité qu’en études de marché, comptant ainsi confirmer la justesse de leurs intuitions.

Cet état de choses a changé notablement depuis que les études de marché ont pris leur vrai départ, aux États-Unis, à la suite de la grande crise économique de l’entre-deux-guerres et sous l’impulsion de «méthodologues» transportés outre-Atlantique par la diaspora de l’école de Vienne. On assista alors à un essai de dialogue entre universitaires et hommes d’affaires qui, s’il n’a pas porté tous ses fruits, a donné aux États-Unis des témoignages spectaculaires de la fécondité d’une méthode qui considère l’acte d’achat comme un paradigme des conduites humaines (cf. la première étude considérée comme pionnière, par Nielsen and Co.: Store Audit [expertise pour magasins], 1932; et, en 1959, l’article bilan de P. F. Lazarsfeld: «Reflections on Business», dans l’American Journal of Sociology ). Les psychologues et les sociologues se sont intéressés aux études de marché dès lors qu’ils y voyaient un cas privilégié d’analyse du comportement de l’«homme social»: «Expliquant pourquoi, dès sa période viennoise, il consacra une partie de ses activités aux études de marché, il [Lazarsfeld] déclare que cela était «le résultat de l’équivalence méthodologique entre le vote socialiste et la consommation de savon». Entendez: dans les deux cas, il s’agit d’analyser un processus de décision.» (R. Boudon, préface à la traduction française de l’ouvrage de P.F. Lazarsfeld.)

Les techniques mises au point il y a trente ans – et raffinées depuis – pour sonder les opinions et mesurer les attitudes demeurent l’essentiel de l’étude des marchés telle qu’elle se pratique. La vieille méthode subit cependant les assauts successifs de nouvelles disciplines: anthropologie, psychanalyse, topologie, qui s’efforcent de la dépasser sans y être jusqu’ici vraiment parvenues.

2. Spécificité et destin

À l’heure actuelle, et sans que les gens d’affaires soient tous devenus pour autant des hommes de laboratoire, les recherches commerciales ont pris une telle extension que des problèmes de définition se posent. Pour la clarté, un certain nombre de distinctions s’imposent; parmi les termes anglo-saxons employés en la matière, il convient d’isoler le terme de market research de ceux avec lesquels on le confond souvent: marketing research, consumer research et motivation research .

a ) Le marketing , désignant tout le processus de commercialisation considéré dans le cadre d’une économie de marché, appelle une grande variété d’études, parmi lesquelles l’étude de marché. Essentiellement, la recherche en matière de commercialisation a pour but de rationaliser le processus commercial en disposant les différentes opérations qui le composent dans un ordre logique: par exemple, on veillera à ce que l’argumentation publicitaire soit fixée en fonction de la «cible» visée, et non l’inverse.

b ) Les études portant sur la consommation en tant que telle (consumer research ) ont tendance à se confondre avec les études de marché, dans l’esprit de ceux pour qui l’«optique du consommateur» tourne à l’apostolat. On a trop morigéné les entrepreneurs, en leur répétant que, après un premier âge industriel uniquement préoccupé des problèmes de la production, ils se devaient de justifier leur existence en se mettant au service du client. La thèse de l’avènement du consommateur-roi, en dépassant son but, n’est sans doute pas étrangère à la réaction qui a culminé dans les années soixante à travers les multiples critiques portées à l’encontre de la « société de consommation».

c ) On inclut souvent dans les études de marchés celles dites de motivation (motivation research ; cf. études de MOTIVATION). On justifie généralement une telle inclusion en distinguant, à côté de l’étude quantitative du marché, qui s’intéresse essentiellement au nombre des acheteurs, la recherche qualitative qui s’intéresse aux mobiles d’achat. En fait, la distinction tient fondamentalement au fait qu’un marché peut se concevoir de différentes façons, notamment en fonction d’une hypothèse de base sur sa nature. Le présupposé de type psychologique postule que la cible à atteindre est composée d’une multitude d’individus singuliers; si chacun est différent des autres dans l’absolu, on peut cependant, pour des objectifs commerciaux pratiques, s’en tenir à une moyenne qui les résume grossièrement, et définir un marché à partir d’un individu abstrait cerné statistiquement; ou bien on suppose l’existence d’une sorte d’inconscient collectif, qu’il suffit d’atteindre pour prévoir les réactions du marché à un produit et à une publicité donnés. L’hypothèse sociologique, elle, veut que le mot «marché» ne désigne que l’aspect économique d’une réalité sociale complexe – groupe, strate ou classe. La tâche dévolue à l’étude est alors double. Il s’agit d’une part de repérer objectivement la cible visée: où se trouve le groupe avec lequel on cherche à communiquer, dans quelles proportions se compose-t-il d’hommes et de femmes, de citadins et de ruraux, de jeunes et de vieux, de riches et de pauvres, etc.? D’autre part, il convient d’établir l’identité morale et culturelle de ce groupe: quelle place occupe-t-il dans la structure sociale où il s’insère, quel sentiment possède-t-il de son originalité, quelles relations typiques entretient-il avec les autres groupes qui sont en rapport avec lui, quelles aspirations, quelle vision de son destin nourrit-il? Toutes ces questions se posent, non dans l’abstrait, mais du point de vue du produit à vendre; elles aboutissent à des interrogations qui sont d’un intérêt direct pour l’entreprise inquiète de son avenir commercial: quelle est la signification du bien que je produis, de la marque que je diffuse, aux yeux de ceux à qui je m’adresse? quelle importance et quel rôle ont ce bien et cette marque dans l’existence de leurs utilisateurs? comment et pourquoi est-il concevable que le même groupe accorde une valeur plus grande au même produit ou que d’autres marchés leur donnent des sens différents? La fécondité d’une étude de marché résidant finalement dans les prévisions qu’elle autorise, la photographie d’une collectivité humaine figée dans un moment de son histoire ne suffit pas, elle risque d’être trompeuse si le marché n’est pas replacé dans le réseau dynamique des relations qui l’unissent ou l’affrontent à tous les autres.

L’avenir des études de marchés est aujourd’hui conditionné moins par le raffinement des techniques d’analyse et de mesure que par la possibilité de combiner avec rigueur deux modes de classement. L’un, qu’on pourrait qualifier de sociologique et structural, distingue dans une population donnée des sous-ensembles, qui délimitent autant de modes de vie relatifs les uns aux autres; un exemple simple et bien connu d’une telle démarche est fourni par la dichotomie qui oppose tendanciellement deux classes, le prolétariat et la bourgeoisie. Le second mode, plus psychologique et behavioriste, cherchera dans la même population à déterminer les proportions entre divers types d’humanité aux comportements prévisibles. Ainsi, Kotler offre déjà un choix entre cinq types humains repérés par leurs inventeurs, soit: l’homme de Marshall que guide surtout le calcul économique de ses intérêts, l’homme de Pavlov conditionné avant tout par ses habitudes, l’homme de Freud manipulé par son inconscient, l’homme de Veblen dont le comportement se conforme aux valeurs exprimées par ses pairs, et enfin l’homme de Hobbes, à la recherche perpétuelle d’un équilibre entre sa personnalité et la contrainte sociale.

3. Méthodes mises en œuvre

Quelle que soit la diversité des problèmes spécifiques auxquels les études particulières peuvent apporter réponse, la situation est celle où le pouvoir d’achat d’une population a priori inconnue est convoité par des marques rivales. La méthode normale consiste à définir d’abord les types de marchés qui devront être utilement exploités, pour mettre ensuite sur pied un programme d’étude adapté aux intentions et aux possibilités de l’entreprise commanditaire.

Dénombrement des marchés

Les marchés actuels

Pour un même produit, on distingue dans une même population différents marchés selon les buts pratiques assignés à l’enquête. Tout d’abord, il faut évidemment isoler un «antimarché» composé des individus qui, en tout état de cause, ne sont et ne deviendront pas des clients (tels les culs-de-jatte s’il s’agit de vendre des chaussures). On obtient alors un marché absolu, tout théorique puisqu’il suppose que tous ceux qui en sont susceptibles consommeraient à satiété tel bien considéré.

Ce modèle idéal est intéressant dans la mesure où il peut être comparé à la réalité présente, c’est-à-dire aux marchés actuels, qui sont au nombre de trois. Il y a d’abord celui des non-consommateurs relatifs, aptes à utiliser le produit une fois levés les obstacles qui justifient leur abstinence présente. Ces obstacles peuvent être fort divers en nature et en importance: intellectuels (le produit est ignoré), financiers (il est trop cher), commerciaux (il est absent des lieux de vente), culturels (son usage soulève des préventions), etc. Parmi les consommateurs effectifs, il faut en outre distinguer le marché des concurrents de celui qui intéresse au premier chef la marque réalisatrice de l’étude. Cette concurrence est elle-même multiforme et diversement dangereuse, selon qu’elle est plus ou moins directe. En effet, on a souvent et simultanément affaire à des biens objectivement identiques mais présentés et distribués différemment (les distributeurs vendant sous leurs propres marques), et aussi à une catégorie ou à une branche de produits distincts entre eux mais de consommation plus ou moins intercheangable (conserves de légumes, par exemple). Par ailleurs, et plus largement, il faut considérer cet autre type de concurrence que se font entre eux les divers postes de dépense dans un budget donné. En tout état de cause, la distinction classique entre la concurrence horizontale (disputée par des biens plus ou moins similaires) et celle dite verticale (par produits plus ou moins substituables) ne doit pas faire oublier la tendance propre aux économies de marché vers un monopole subjectif de la marque: celle-ci, en créant dans le public une forte image d’elle-même, vise à se tailler une clientèle imperméable à la concurrence parce que persuadée que telle marque désigne un produit incomparable.

La variable temporelle

Une fois le marché actuel de l’entreprise délimité par rapport à ceux qui lui sont associés, il faut encore introduire une variable temporelle pour déboucher sur la prévision qui est le but de l’étude. La considération des résultats obtenus dans le passé est d’autant plus féconde qu’elle est faite avec un regard critique. La facilité, qui peut être ruineuse, consiste en effet à fonder la décision sur une extraordinaire extrapolation hasardeuse des dernières périodes écoulées, en guise d’étude véritable. Plus l’histoire d’un marché est riche et longue, plus on risque d’y découvrir des régularités qui empêchent de l’imaginer dans l’avenir comme autre chose qu’un prolongement de ce qu’il fut. La critique est facilitée par la considération du marché tendanciel qui fournit un cadre à la spéculation prévisionnelle. Le destin de l’entreprise est en effet fonction des mouvements plus généraux de l’économie où elle fonctionne, et, pour saisir la tendance d’un marché particulier, il faut tenir compte du fait qu’une analyse de conjoncture distingue, en un moment d’une évolution, la résultante de plusieurs mouvements simultanés mais de rythmes différents. Quand on considère une très longue période sur le plan le plus vaste, on trouve la tendance continue au développement économique depuis les débuts de l’ère industrielle; dans la perspective inverse, on découvre les variations saisonnières, voire journalières, qui sont capitales pour certaines entreprises. Entre ces deux réalités se situent les différents cycles économiques plus ou moins longs. Le but de l’analyse est bien évidemment de saisir à quelle période typique (croissance, plateau, dépression, reprise) se situe la conjoncture. La plus ou moins grande sensibilité des différents biens aux mouvements tendanciels de l’économie n’est pas sans peser sur la définition du marché potentiel, portion du marché théorique que l’entrepreneur se fixe pour objectif de conquérir dans l’avenir en augmentant la consommation de son marché actuel, en rognant celui de ses concurrents et en annexant certains non-consommateurs relatifs. Mais la stratégie à long terme doit en passer par les contraintes tactiques, et c’est au vu de ses possibilités immédiates d’action que l’entreprise se fixe finalement, comme objectif réaliste à court terme, une portion accessible du marché potentiel (dite portion de marché «protégé») à laquelle elle ajustera son effort commercial et son programme de fabrication.

Dans la pratique, les études de marché offrent une très grande diversité, du fait des diverses intentions de leur commanditaire, de l’importance variable des moyens mis en œuvre, de la coexistence plus ou moins pacifique entre services d’entreprises et cabinets d’études, des fluctuations de la conjoncture (un marché est dit «vendeur» ou «acheteur» selon que l’offre ou la demande y font relativement la loi) et des caractéristiques intrinsèques du marché considéré; ainsi, celui des œuvres d’art est nécessairement plus étroit que celui des reproductions d’œuvres. Pourtant, et en vue panoramique, on peut dire que la méthode ordinairement suivie admet trois types de travaux, d’un raffinement croissant: l’exploitation documentaire, l’enquête par sondage, la construction de modèles.

Documents, enquêtes et sondages

Pour obtenir un portrait approché de son marché, l’entreprise dispose d’abord de ses propres documents, comptables et statistiques. En ramenant la notion de marché à une somme de ventes durant une période donnée, on peut analyser statistiquement un chiffre d’affaires connu selon diverses variables, telles que les différents produits vendus sous la même marque, les professions des clients, les zones géographiques de vente ou les canaux de distribution employés. Si l’on se donne ensuite un libre accès à la documentation externe, c’est-à-dire à la multitude des séries que les multiples institutions publiques ou privées des grands pays industriels rassemblent et publient, on peut commencer à se livrer aux comparaisons statistiques, et singulièrement à la recherche des corrélations, c’est-à-dire des variations concomitantes entre un phénomène qu’on étudie et un autre. Le piège classique consiste à conclure de leur liaison affirmée que le second est cause du premier, alors qu’ils peuvent fort bien dépendre l’un comme l’autre d’un troisième phénomène. On a vu ces dernières années se développer des techniques d’analyse qui visent à clarifier dans une certaine mesure les relations entre séries statistiques, de façon à permettre la prise de décisions en situation incertaine.

Une fois qu’on a délimité le marché qui doit être étudié et que l’analyse documentaire a permis de faire sur lui des hypothèses, on se préoccupe de vérifier celles-ci en interrogeant le marché lui-même, par le moyen de l’observation ou de l’expérimentation, s’intéressant aux individus ou aux collectivités, opérant une coupe synchronique ou saisissant une évolution dans le temps. Ainsi, on s’efforce tantôt de mettre au jour, dans un entretien «en profondeur», l’image qu’un individu se forme d’une certaine marque à un moment donné; tantôt on utilisera un panel , jury permanent de consommateurs ou de distributeurs, pour se livrer sur lui à des expériences prolongées, comme d’étudier les réactions de ce «marché test» au lancement d’un nouveau produit ou d’un nouvel emballage.

Le plus souvent, l’essentiel d’une étude de marché consiste en un sondage des goûts propres à l’échantillon. Pour éviter la charge d’un interrogatoire exhaustif, on pose à un échantillon représentatif de la population visée des questions pertinentes au corps d’hypothèses. La démarche suivie s’apparente étroitement à celle du sondage d’opinion tel qu’il est mis en œuvre depuis plusieurs décennies, par exemple en sociologie électorale. Elle soulève cependant deux ordres de difficultés tenant au choix de l’échantillon et au recueil des données. Le seul procédé de sondage qui donne une pleine garantie de représentativité est du type aléatoire, mais ses contraintes rigoureuses comme son coût élevé amènent à l’aménager de diverses manières, par exemple en sondage «aréolaire» (on tire au sort non des individus, mais des territoires dont chacun est exploité exhaustivement) ou «stratifié» (on subdivise a priori en plusieurs catégories la population à interroger); la plupart du temps, on se rabat sur un échantillon prédéterminé «par quota» (non probabiliste) selon les critères jugés intéressants pour l’enquête. Le choix des personnes interrogées dépend alors aussi bien de chaque enquêteur que du plan du sondage. Aussi préfère-t-on parfois abandonner l’ambition de faire sonder un échantillon représentatif au bénéfice d’une étude approfondie de communautés réelles (familles, villages, usines) tenues pour typiques d’un groupe ou d’une classe sociale. La deuxième difficulté du sondage tient à la grande variété des procédures que peut recouvrir le terme d’interview. Le choix des questions qui seront posées ne découle jamais directement du corps d’hypothèses, à cause de cette vérité d’expérience dont les études de motivation ont fait leur profit: les gens sont loin de faire ce qu’ils disent et de dire ce qu’ils font. Il ne s’agit pas de suspecter systématiquement la bonne foi ou la lucidité des personnes interrogées, mais de poser en principe que la situation d’enquête met nécessairement en présence des rôles sociaux hétérogènes quoique complémentaires; l’enquêteur a celui d’interpréter des comportements, lesquels sont vécus par ses interlocuteurs. Cela posé, il reste que l’étude peut jouer de la grande souplesse des techniques d’interview; elle dispose d’une gamme étendue de procédures, qui vont de l’entretien le plus libre, de style psychanalytique et de vertu maïeutique, jusqu’à l’administration omnibus d’un questionnaire court, précodé, aux items factuels et généralement fermés. Les avantages et les inconvénients de ces deux extrêmes sont inverses: le second peut être confié à des enquêteurs peu expérimentés, administré de façon normalisée à des échantillons importants, en porte-à-porte ou par téléphone, exploité rapidement et facilement par mécanographie; mais la richesse et la finesse des éléments récoltés par le premier resteront incomparables.

La construction de modèles

Le modèle fournit son aboutissement normal à l’étude des marchés, si tant est que la satisfaction d’en savoir toujours plus sur les clients réels ou potentiels ne se suffise pas à elle-même, mais appelle la construction d’un analogon abstrait sur lequel le calcul prévisionnel aura prise. Cet appel ne commença à être entendu qu’après la Seconde Guerre mondiale, quand les entrepreneurs se préoccupèrent de «scientificiser leur management », c’est-à-dire d’appliquer à la gestion la méthode de la recherche opérationnelle (qui vise à l’ordre séquentiel) et la logique bayesienne (qui se préoccupe des rapports temporels entre information et probabilité). Les modèles propres au commerce sont apparus dans les années soixante, mettant à la mode les noms de Markov ou de Monte-Carlo. (Un processus est markovien quand la probabilité de son état futur ne dépend que de son état présent, à l’exclusion de ses états antérieurs. Monte-Carlo désigne un type de techniques de simulation particulièrement adapté aux phénomènes de diffusion.)

Un modèle n’étant en général que la représentation abstraite du fonctionnement d’un mécanisme ou d’une institution s’offre sous la forme simple d’un jeu d’équations, définissant un système de relations entre des variables. Par exemple celui-ci, emprunté à une étude par le Credoc (Centre de recherche, d’étude et de documentation sur la consommation) du marché des chaussures:

où 55 et 65 désignent respectivement l’année de l’étude et celle de la projection, D exprime la demande (en monnaie), E l’élasticité de la dépense par rapport au revenu R, e l’élasticité de la dépense par rapport aux prix relatifs, p l’indice du prix des chaussures, I l’indice des prix de détail et P la population. Il est capital de bien distinguer deux sortes de modèles, soit d’une part ceux qui résultent de l’analyse du marché, dont ils forment en quelque sorte la conclusion dynamique, et d’autre part ceux dont l’ambition se hausse à fournir la maquette structurelle (ou synchronique) du marketing . Ce second type de modèles ne nous intéresse pas directement ici, puisqu’il revient à faire des hypothèses d’optimisation aussi bien sur l’axe publicitaire ou la force de vente que sur le marché lui-même. C’est pourtant ce type qui représente, à l’heure actuelle, le secteur le plus actif de toute la recherche commerciale, la tendance portant, malgré l’interdépendance et l’inconstance des variables, vers l’élaboration de modèles systématiques embrassant de bout en bout le processus de commercialisation et qui, à partir d’une banque de données, permettront de passer d’une informatique à une cybernétique du marché.

4. Techniques et disciplines afférentes

L’étude de marché, en se développant et en se raffinant, a fait appel à des techniques de plus en plus nombreuses et variées, que l’on peut classer selon le domaine auquel elles sont empruntées: psychologie, statistique, sociologie.

Psychologie

Les techniques dérivées de la psychologie clinique ou sociale, voire de la psychanalyse, relèvent plus précisément de la recherche des motivations. À leur propos, il suffit de rappeler, d’une part, le développement des techniques de mesure et de formalisation des matériaux ainsi recueillis (cf. les échelles de Thurstone, Guttman, Stephenson ou Osgood); d’autre part, l’effort pour élargir l’étude des individus à celle des interactions entre eux par l’interview de groupes, l’usage du psychodrame ou de l’analyse socio-grammatique.

C’est de la psychologie que vient aussi l’analyse factorielle mise originellement au point pour aider les psychologues à résumer en quelques traits fondamentaux la personnalité d’un individu, éparpillée à travers ses réponses à des dizaines ou des centaines de questions. Mais on entre ici dans une logique proprement statistique, celle de l’analyse dimensionnelle, dont le postulat est que la réalité appelée «marché» peut être ramenée à un système de grandeurs mesurables, à la combinaison d’un certain nombre de séries chiffrées, dont chacune représente une variable et définit une dimension fondamentale de l’objet étudié. Les techniques empruntées ressortissent donc à l’analyse multivariée, le problème général consistant à démêler les rapports qu’entretiennent ces variables entre elles, de façon à prévoir l’évolution de celle qui motive l’étude, à savoir les ventes du produit intéressé sur le marché considéré. On distinguera donc logiquement les techniques de comparaison entre variables qui servent à l’observation de leurs rapports, et les procédés d’expérimentation aux intentions explicatives.

Statistique

Les techniques d’observation se contentent de constater les valeurs qu’elles mettent en relation. Les plus simples, et de loin les plus employées dans l’étude des marchés, sont la corrélation (qui considère des variations concomitantes) et la régression (qui examine si les variations concomitantes sont réductibles à une fonction linéaire); elles permettent de dire dans quelle mesure et dans quel sens la variable qui intéresse est associée à d’autres, celle-là étant dépendante de celles-ci, indépendamment les unes des autres: quelle relation observe-t-on entre les ventes d’une potion et le pouvoir d’achat d’un foyer, ou l’âge du chef de famille, ou le nombre d’ulcères à l’estomac dans la commune, ou la densité des médecins dans le canton? L’analyse de régression est plus indiquée s’il s’agit de comparer deux variables, et l’on utilisera plus volontiers l’analyse de corrélation pour évaluer la cohérence d’un ensemble de mesures; mais ces deux techniques parentes sont réservées aux traitements d’une variable continue. Dans le cas où l’on s’intéresse à un attribut discret, par exemple aux utilisateurs d’une marque et à ceux de ses concurrents directs, on fait appel à l’analyse de discrimination (multiple discriminant analysis ) pour chercher quels facteurs sont liés à la probabilité qu’un individu donné appartienne à telle catégorie d’acheteurs plutôt qu’aux autres. Si le problème est compliqué au point qu’on ait besoin de mesurer, dans une même population, les interrelations entre un faisceau de variables dépendantes et un autre de variables indépendantes, il faudra alors avoir recours à une analyse de corrélation «canonique», dont les applications aux études de marché sont malheureusement encore dans l’enfance. C’est d’autant plus dommage que, là comme ailleurs, l’analyse statistique peut être d’autant plus réaliste qu’elle embrasse une multiplicité de rapports.

Les techniques d’expérimentation appartiennent aux études de marché dans la mesure où la recherche vise toujours à dépasser l’observation de rapports, aussi étroits soient-ils, pour parvenir à l’assignation causale. Mais les conditions de validité posées à l’expérience contrôlée dans les sciences humaines sont rigoureuses. Idéalement, il faut disposer d’au moins deux groupes, l’un expérimental et l’autre dit «de contrôle», rigoureusement identiques entre eux. Chacun fait l’objet de deux mesures, l’une avant et l’autre après l’intervention, dans le seul groupe expérimental, d’un facteur supposé causal. Si les différences entre les deux séries de mesures («avant » et «après») sont significativement différentes, l’hypothèse de causalité est vérifiée. Ces conditions sont approchées dans les expériences aléatoires telles que celles auxquelles se livrent les entreprises qui vendent par correspondance à l’aide d’annonces publicitaires où sont incorporés des bulletins de commande. En faisant varier un détail (couleur de l’emballage) sur la moitié des annonces diffusées, et en répartissant celles-ci au hasard, on peut tenir la comparaison du rendement des deux types de produits offerts pour une étude de marché expérimentale. La difficulté qu’il y aurait à isoler deux groupes ne variant strictement que par le stimulus faisant l’objet de l’expérience réduit cependant l’usage des procédures au hasard et a poussé au développement des techniques permettant de contrôler les variables perturbatrices. Pour comparer les effets de deux conditionnements différents d’un même paquet de lessive, on peut neutraliser par exemple la distorsion probablement introduite par l’existence de deux lieux de vente hétérogènes en stratifiant les groupes étudiés: chaque mesure initiale sera dédoublée, l’une étant faite en boutique et l’autre en libre-service. On peut même systématiser les stratifications en les croisant; le procédé dit du « carré latin » permettra alors de contrôler horizontalement la variable «lieu de vente» et verticalement la variable «jour d’ouverture du magasin». Le carré latin lui-même se prête à divers raffinements, et, en ajoutant ainsi des variables, on retrouvera des plans factoriels d’expériences où la causalité primitivement étudiée sera analysée en un grand nombre de valeurs conditionnelles, mesurant les effets concurrents de facteurs stratégiques divers. En tout état de cause, il restera toujours des variables incontrôlables (le prix de vente de la concurrence, par exemple) qui justifieront l’usage additionnel de l’analyse de covariance.

Sociologie

Il est d’autres techniques comme celle de groupement (cluster analysis ) dont l’emploi en étude de marchés reste putatif, et qui font sortir de la logique proprement statistique pour aborder les techniques sociologiques. On rangera en effet sous cette étiquette tous les procédés qui mettent en question l’homogénéité du marché en refusant les deux préjugés extrêmes de massivité et d’atomicité («tout le monde est pareil», «chacun est différent»). La façon la plus simple de structurer un marché est de considérer celui-ci comme un ensemble d’individus et de lui appliquer une partition selon un attribut quelconque de la population considérée: sexe, âge, revenu, instruction, etc. En multipliant ces partitions et en combinant certaines d’entre elles, on obtient une fragmentation (segmentation ) du marché en plusieurs classes, dont chacune mérite une étude particulière et justifie une stratégie commerciale différente: ainsi a-t-on découvert qu’il suffit, pour structurer le marché américain de l’automobile, de croiser le revenu avec le statut social. Les techniques de regroupement des données sont en quelque sorte inverses: elles introduisent un ordre dans le flot chaotique des matériaux statistiquement recueillis en rapprochant les objets au «profil» identique, de telle sorte que finalement chaque élément du marché puisse être assigné au type qui lui est le plus proche, et que puisse être mesurée la «distance» entre les comportements de deux individus. Ces techniques dites typologiques ne cessent de se raffiner en faisant appel à des outils mathématiques tels que la théorie des graphes. On peut dès maintenant penser que leur conjugaison avec des techniques d’observation ethnographique sur de petits groupes réels permettra de fonder empiriquement le concept de classe culturelle qui reste encore largement théorique en sociologie.

L’avenir des études de marché apparaît indissociable de celui de l’économie de marché, dans la mesure où ce sont les seuls mécanismes concurrentiels qui poussent à une analyse toujours plus fine de marchés particularisés. Mais, dans le cadre même de l’économie libérale telle qu’on la voit s’imposer partout, on aperçoit des freins au développement des techniques d’étude. Les principaux obstacles tiennent à la concentration de la production entre les mains d’entreprises dont le poids est tel sur le marché qu’elles négligent le souci de répondre en permanence aux attentes de celui-ci. Par ailleurs, le développement des études dépend de la bonne volonté de deux catégories, celle des consommateurs et celle des chercheurs. Si l’intérêt du champ d’investigation ouvert par ces études est évident pour les seconds, les premiers pourraient montrer de la réticence à servir de sujets d’expérience.

Encyclopédie Universelle. 2012.